El metaverso recibe a la industria de la belleza y abre paso a la cosmética del futuro (virtual)

El metaverso, con sus avatares y su realidad aumentada, es ya uno de los terrenos más cotizados para las firmas más exclusivas del mundo de la belleza

Una metáfora para explicar la siguiente evolución de Internet. Así definen el metaverso desde la escuela de negocios digitales ISDI. “Es una suma de revoluciones en la que están implicadas las redes sociales, el gaming, elblockchain (y las criptomonedas y los NFT), la realidad virtual aumentada y mixta, el 5G, la nube, la inteligencia artificial… La unión de todo eso es algo demasiado nuevo para que se le siga llamando Internet, o experiencias virtuales, o redes sociales”, asegura Víctor Javier Pérez, autor del manual Metaverso: más allá del ‘gaming’ y codirector del curso Metaverse Executive Program, del ISDI. Según él, la realidad virtual es el objetivo último del metaverso, aunque “lo que ahora mismo está más cerca de serlo son proyectos que no tienen realidad virtual, como Fortnite. Es una plataforma de gaming, pero va más allá, con conciertos, experiencias, etc.”. Alude también a propuestas similares como Roblox, Zepeto(en el mercado asiático), Decentraland o Sandbox.

A esos universos, precisamente, han recurrido muchas de esas firmas cosméticas que ya piensan en el marketing de las experiencias como un futuro alternativo al comercio electrónico ‘tradicional’. Acaso teniendo en cuenta que alrededor del 75% de compradores estadounidenses de la generación z ya han adquirido un artículo digital en un videojuego (y el 60% creen que esa es la vía de contacto que las marcas deben tener con ellos) y que, a juzgar por una investigación de Gartner, para 2026 se espera que el 30% de compañías del planeta hayan dado ese mismo paso. O pasos, porque no hay solo una vía de entrar al metaverso.

A saber, Clinique generó un 60% más de tráfico de búsquedas (y un 20% extra de engagement en redes) con un concurso sorteando varios NFT; Tatcha se sacó de la manga el mundo Tatchaland en Animal Crossing para presentar una nueva limpiadora facial; Dior Beauty estrenó nueve looks de maquillaje específicamente para los avatares de Zepeto (una acción que también llevó a cabo Zara) y Procter & Gamble dio vida a su propio metaverso, BeautySphere, con intención de informar sobre sus propuestas más sostenibles. “En Zepeto, el más orientado a la belleza, se han creado hasta fragancias digitales, que es algo que nunca pensé que podría llegar al metaverso. No se puede oler. Sin embargo, las emulan, por ejemplo, creando un halo de flores alrededor de tu avatar”, interviene Pérez. “Los consumidores están pidiendo un nuevo tipo de experiencias que les permitan tener un conocimiento más profundo de las marcas, sus valores y cómo funcionan”, asegura Olivia Houghton, analista creativa sénior en la consultora The Future Laboratory. Y señala que “la industria de la belleza aprovecha el metaverso para educar, experimentar y fomentar las interacciones a través de nuevos conceptos de juegos, mundos virtuales de marca y sistemas de fidelización alternativos”.

No solo la industria. Sin ir más lejos, una de esas plataformas llamadas a convertirse en estandarte del metaverso, Roblox, con más de 50 millones de usuarios activos (se estima que despacha más mensajes diarios que WhatsApp), especialmente entre los 17 y los 24 años, y millones de mundos por los que transitar, también auspicia que sean los propios visitantes los que se convierten en desarrolladores y creadores de contenido. De ese filón ya se han servido firmas como Vans y Nike (que han puesto sus diseños al servicio de la sociedad), pero el respetable ha aprovechado para reivindicar, por su cuenta, el valor de las minorías. “AM Darke, por ejemplo, es un artista y creador de juegos que trata de mejorar y democratizar la representación del pelo negro en los videojuegos. Lo ha hecho creando una biblioteca de pelo afro de código abierto”, continúa Hougthon. “La naturaleza compartida de las experiencias es clave en estos mundos virtuales”, interviene Christina Wootton, vicepresidenta de colaboraciones con marcas de Roblox. “A los miembros de nuestra comunidad, que dedican mucho tiempo a socializar, les encanta enseñar a sus conocidos sus últimas adquisiciones de moda, merchandising y peinados. Un día cualquiera, uno de cada cinco usuarios activos de Roblox actualiza su avatar. Es por eso que vemos ese imparable crecimiento de tendencias de moda y belleza en el metaverso”.

https://www.vogue.es/belleza/articulos/metaverso-industria-belleza-cosmetica

Aj Jitor

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